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우리 주위에는 착한옷, 일상복, 남친룩등 지루한 옷들이 즐비한다 이러한 수식어들은 매력을 표현하기에 부족하다.
영화속 악역들이 더 매력있듯이 “JOAO” 은 패션악역을 자처하며 나쁜옷들을 제시한다.
일상에서 보이는 옷들에 소재와 부자재, 디테일 등의 재료를 이용하여 웨어러블 하지만 독특하고 흔히 볼 수 없는 디자인을 전개한다.
“JOAO” 의 슬로건으로 프랑스어로 “무엇인가 다른데?” 로 해석할수 있다.
매력적인 옷은 어디서 본듯 하지만 구하기 힘든 옷들이라고 “JOAO” 은 생각하고 이러한 슬로건을 바탕으로 디자인을 시작한다.